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小縣城火鍋演義:52歲女老板PK餐飲大牌?

發布日期:2014-09-02  中國POS機網
 
【商界招商網 作者/何俊峰】
陳靜今年52歲,是個悠閑的大忙人。
一個月30天,她有15天住在重慶,作為一個絮絮叨叨的奶奶,照顧著剛上幼兒園的小孫孫;另外15天回到鄰水,“象征性”地關心下火鍋店生意,履行著甩手掌柜的最后一份職責。
陳靜很幸運。
2007年8月,她加盟奇火鍋,第二年,奇火鍋創始人謝莉獲得央視《贏在中國》全國總冠軍,這一獎項為“奇火鍋”品牌帶來至少兩億估值的媒體宣傳。在鄰水這個小縣城,陳靜的奇火鍋一夜成名,連縣委書記都指定要來這里吃火鍋。
陳靜很簡單。
她首先是個女人,其次才是老板。對于她來說,火鍋店不是生意,只是生活。
她不懂營銷4P,不了解SWOT模型,更不知道商業模式為何物。但是在鄰水,在這個離重慶只有一個多小時車程、常住人口不到20萬的小縣城,她將最初只有300多平米的火鍋店,做到了700多平米的規格;7年時間“干掉”了小天鵝、德莊、劉一手、秦媽這些餐飲大牌。
品牌失效
創業者選擇加盟,目的通常有兩個:品牌和技術,在火鍋行業尤為如是。要么品牌和技術一攬子全要,要么只是技術加盟。在這個以火鍋底料為核心關鍵的行業,投資一家店動輒上百萬,單打獨斗風險成本太高,加盟反而成了常態。
陳靜的奇火鍋在鄰水剛剛開張時,整個縣城只不過兩三家火鍋鋪子。彼時,與鄰水毗鄰的重慶,火鍋行業發展已是如火如荼,草根變土豪的故事正批量生產。
加盟奇火鍋后,盡管頂著“中國十大品牌火鍋”的光環,但是陳靜并沒有因此高枕無憂。
“眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。”
小天鵝、德莊、劉一手、秦媽……7年來,小縣城“火鍋演義”主角不斷更迭。在陳靜眼中,僅僅只靠著“大牌標簽”,無論如何也沒法在鄰水站穩腳跟。
在一、二線城市經營得風生水起的餐飲大牌,為何來到小縣城后品牌集體“失效”?
品牌背后是產品,前面是顧客。
一、二線城市人口流動大,同行業中可選擇品牌多,這就決定了品牌成為連接顧客與產品的關鍵“橋梁”。大城市少有長期消費,一家餐館吃完一次,通常要隔上至少一兩個月才會消費第二次。因此,更多時候,顧客不是消費產品,而是在消費品牌。
而在三、四線城鎮,人口基數與流動性都很小,巴掌大的縣城只能容得下有限的幾間館子,客戶的消費選擇很有限。這個時候,品牌連接客戶與產品的功能就大大弱化,人們消費更趨于長期消費。因此,決定顧客是否長期消費的,是以服務和產品為核心的體驗,品牌不再起決定性作用。
“別家火鍋店用的是凍鴨珍,我們奇火鍋用的都是鮮鴨珍;酥肉、南瓜餅等小吃不過夜,必須手工現炸;花椒在大家買25元一斤的時候,我們店都是買35元一斤的好花椒。”
問及為什么這么多餐飲大牌中,唯獨陳靜家的奇火鍋存活下來,陳靜講不出用戶體驗123,而是滔滔不絕卻零零散散地講了一條又一條實在的“干貨”。
小縣城做生意,對于成本更容易斤斤計較,可是一旦因為成本掣肘損害了體驗,就會被顧客徹底打入冷宮。
7年來,陳靜要求所有食材必須采購最新鮮、品質最好的。火鍋行業內一周提色兩三次已算勤快,但是陳靜的奇火鍋每天都要進行提色。
奇火鍋品牌已有17年歷史,擁有重慶唯一一家獨立法人的火鍋研究所,火鍋底料的品質與口味自然不必說,加之7年來老板對食材的嚴格“挑剔”,陳靜火鍋店的味道在鄰水縣鶴立雞群。
除了在乎顧客的胃,陳靜還懂得照顧顧客的“臉”。
面子經濟
中國人好面子,在低頭不見抬頭見的小縣城,面子問題更為重要。
4年前,陳靜換了新的店鋪,面積從300多平米擴大到700多平米。新店鋪總投資170多萬,其中裝修花費了100多萬。
陳靜講:“裝修如果不夠檔次,沒有人會愿意來
請客吃飯。”
縣城經營餐飲,做的都是回頭客生意。陳靜認為除了火鍋味道要好,還需要給足顧客“面子”,這樣他才愿意長期消費。
給足顧客面子,除了要在店鋪裝修等硬件設備上敢“出血”,還需要懂得人情關系的軟營銷。
在“國八條”出臺之前,單位消費在陳靜火鍋店生意中占大頭。據陳靜講,那段時間,每個月單是沒有報銷的單位簽單,足有三四十萬。為了維系和單位上的關系,逢年過節,陳靜都要親自帶著禮物去熟客家探望,每年的人情花銷接近十萬元。
除了要求服務員服務積極主動、熱情周到,陳靜家的奇火鍋從來不對外打折,而是要求服務員,根據顧客消費情況給予靈活的“人情折扣”,給足請客人面子。
鄰水奇火鍋附近有幾家店,打折期限一推再推,折扣一降再降,生意反而越來越差。陳靜解釋,縣城里的人請客吃飯,往往不愿意去那些折扣店,這樣會顯得主人小氣;而且,店鋪長期打折,顧客會認為是由于生意差、為了拉客才打折,這樣一來就更不愿意去光顧。
盡管面子很重要,但是卻不能盲目信奉。
就在去年,離奇火鍋幾百米的地方,新開了一家豪華海鮮自助,300多萬的裝修極盡豪華。可是,開業三個月,賠進去了幾十萬,連半年時間都沒有撐過去。
據陳靜講,海鮮自助之所以垮得這么快,首先是因為定價超出了縣城人群消費能力,奇火鍋人均消費50元左右,而海鮮自助人均消費價格是奇火鍋的兩倍;其次是因為鄰水地處山區,是內陸縣城,海鮮盡管稀罕,卻難以成為日常消費。
面子只是手段,并不是目的,所有營銷都需要基于本地消費狀況,才不至于矯枉過正。
企業管理講求外圓內方,盡管只有一個店鋪,但是在人情復雜的小縣城內,管理起來也并非易事。
人情管理
所謂老板,首要任務就是找到像自己一樣為企業操心的員工。
在山高路遠的小縣城,但凡有些志向的人都去了大城市闖蕩,留下的無非老弱婦孺、安分守己之人,老板與員工只是簡單的雇傭關系,找到“對的人”很是困難。
美國通用電氣CEO杰克·韋爾奇曾說:“員工工資最高時,企業成本最低。”這句話后來被河南的胖東來奉為圭臬。多數老板只考慮到會計成本,沒有考慮到機會成本,更沒有考慮到人的成本。
從開業至今,7年間,奇火鍋在鄰水縣城風生水起,跟隨陳靜一路走來的員工有10人之多,這和陳靜人情管理的“土方法”密不可分。
奇火鍋鄰水店現有39位員工,朋友多次建議陳靜精簡人員壓縮成本,可她一推再推,遲遲不愿意減掉一個人。一方面考慮到縣城招工難,現在減人到逢年過節人手不足;另一方面,陳靜對菜品的挑剔,炸酥肉、做湯圓都是專人負責,這也決定了員工數量的增加。
盡管人數比一般店鋪要多,可是陳靜卻能夠調動起他們百分之兩百的積極性。
陳靜在店鋪設定了激勵機制:服務員賣出的每一份菜品,每一瓶酒水都會有相應提成。這樣一來,為了推銷菜品酒水,服務員的態度與服務質量自發得到提升。
僅僅通過這一項,奇火鍋店內的員工比起其他店鋪多了工資四分之一的收入,逢年過節生意紅火時,提成甚至都超過了工資。老板舍得獎勵員工,奇火鍋也成為鄰水縣城爭相就業之地。
一方面舍得激勵,另一方面能做到一碗水端平。
員工內部不團結是服務業的大忌。陳靜規定,奇火鍋店內一旦發現員工吵嘴,必須開除。此前,陳靜姐姐的兒媳婦在店內任職,就因為在吧臺和另外一名服務員發生爭執,便被陳靜請回了家。
陳靜很看重店內團結。“人和萬事興”,為此,員工的工資7年來都是以信封形式發放,員工間彼此不知道對方的薪水,便少了眼紅妒忌。陳靜根據每個月員工的表現,都會有多則七八百,少則一兩百的額外績效,也是統一封裝進信封,無形中增添了員工對工作的希望與驚喜。
陳靜不在乎錢,她常常在人前講愿意拿出一部分的營業收入來反饋顧客和員工。逢年過節,除了給客戶拜年,這個老板還會親自給員工拜年,送上一個大大的紅包。
后記
比起大城市,小縣城看似水淺,實則其中水草縱橫,一旦理不清其中關系,便會栽上大跟頭。懂人情、沒野心、不愛財,陳靜正是靠著一招招的“土辦法”,7年時間在鄰水將奇火鍋做成了老字號。
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