大悅城經營管理研究手記：10大操盤秘籍

發布日期：2015-01-14 中國POS機網

在當前國內商業地產界，大悅城絕對是目前最為響亮的品牌之一。作為當前一、二線城市時尚青年的根據地，大悅城以獨樹一幟的個性獲得了大批粉絲。

　　大悅城的影響力和品牌知名度近兩年迅速提升。開一個火一個的大悅城，有何經營秘籍保證如此高質量的復制？今天筆者給各位嘗試全面解惑。

　　在寫大悅城之前，我們先看看其母公司中糧集團。現在一般人很難想象，在國有企業的體制下，怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產品？這樣的產品經理應該是什么樣的？這里不得不提及一位中國商界大佬寧高寧。

　　寧高寧在執掌華潤時，曾將萬科、華遠兩大地產公司收納入麾下，后期進入中糧集團，打通全產業鏈，在涉足商業地產領域后，又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購物中心品牌。在王石、任志強兩位大佬的傳記中，都多次提到寧高寧。財經界有本書叫《誰人不識寧高寧》，更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業眼光和領導能力，堪稱中國國有企業超級CEO。

　　在中糧的產業鏈布局中，大悅城無疑是其閃光的一個品牌，在國內商業地產界絕對屬于第一梯隊。

　　我們先用一組數據看看大悅城的業績。大眾點評網對大悅城6個項目所在購物中心人氣排名數據如下：

　　天津大悅城：排名第1

　　煙臺大悅城：排名第1

　　上海大悅城：排名第3

　　朝陽大悅城：北京排名第6

　　西單大悅城：北京排名第10

　　沈陽大悅城：排名第14

　　從上述數據可見，大悅城有3個購物中心人氣評價在當地城市排名前三，特別是在上海這樣競爭激烈的市場，能排前三絕對非比尋常。

　　通過觀察大悅城的各種報道舉動，本文從產品定位、經營哲學、業態組合、空間營造、大數據系統、餐飲經營、推廣策略、020戰略、品類創新、活動營銷10大方面全程解析中糧大悅城商業管理核心要訣。做出如下研究筆記，供業界查找翻閱。

　　一、大悅城產品定位

　　大悅城是中糧集團商業地產板塊戰略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時尚、流行、性感、潮流等多重年輕風格，是現代大型Shopping Mall的杰出代表作。

　　大悅城的目標客戶定位極其清晰，即定位于18到35歲的年輕人群體。

　　產品核心特色：“年輕、時尚、潮流、品位”

　　二、大悅城商業經營哲學

　　1、劇場論

　　筆者歸納如下：不同于所有購物中心，大悅城將商業經營比作一場演出。消費者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場。

　　大悅城提到：“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。”

　　2、客流論

　　大悅城對商業經營的理解，更是深達商業的本質。

　　大悅城提到：“商業地產商有一些是做地產，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關注的重點之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個商業地產的項目，更多的是經營年輕人客流。”

　　三、大悅城業態組合

　　標準業態組合：潮流零售，餐廳、特色街區、冰場以及童趣樂園、家庭型的品牌。

　　四、大悅城空間營造

　　1、大悅城一般體量較大，在12-20萬平方米，并且會把超過50%的建筑空間留給消費者，經營面積約50%

　　比較典型的有每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題，這些都是大悅城建筑給消費者帶來的體驗。

　　2、空間設計植入主題元素

　　剛開業火爆的煙臺大悅城空間設計主題突出海洋元素，結合扶梯的設計，營造直飛云霄、回望大海的意境，成為山東首座海景飛天梯，實現景觀和客流噴淋效應。

　　3、打造中庭經濟

　　上海大悅城的中庭在3樓，挑空15米高，玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下，為各種時尚商業活動搭設了理想的舞臺。

　　4、細節空間處理

　　大悅城還在包括座椅、花壇等細節的設計上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規規矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創意、有設計感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領地。

　　五、大數據系統

　　1、打通消費數據渠道

　　大悅城創建伊始，對POS系統和數據分析系統就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數據分析都可以看到，當天每個品牌的銷售情況都可以看到。”

　　2、大數據掌控銷售規律

　　朝陽大悅城的數據來源主要有三個，pos機系統、CRM系統及消費者調研。任何一筆收入都進入POS機系統，而CRM系統主要是與人關聯，便于對客戶進行研究。至于消費者調研，主要是海量的調研問卷及定期的小組座談，深度訪談。

　　大悅城以人臉識別系統為基礎，識別捕獲不同年齡，性別消費者的行動路徑，以及購買行為后。針對這個巨大的數據，我們進行了半年的研究，求出了在購物中心里當消費者面臨一個岔路口時他的行走選擇模式。以及任何兩個品牌向鄰時，銷售的相互影響趨勢。這個課題的研究成果最大價值是開發了一個系統。

　　對一個還沒建設的新項目，可以通過在圖紙上的調整能直接看到各個商戶的銷售變化，以及客流的變化。我們就可以知道哪個商戶和哪個商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現客流空白，哪里客流密集。

　　大悅城八大系統：收銀系統、CRM系統、MIS系統、租戶管理、現場管理、消費者調研、客流統計、車流統計

　　客流統計目前已經可以做到購物中心每個時段男女比例、年齡范圍等，準確率可達到90%;在十大系統下的支持下，大悅城主要進行數據挖掘工作。

　　每個大悅城配備6-10名左右數據分析員，通過收集統計數據，分析店鋪經營能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準確性與高效性。

　　六、大悅城餐飲經營

　　1、大悅城餐飲基本情況數據

　　(1)2012年5個大悅城352個餐廳，平均一個大悅城餐廳都會在50~70家左右

　　2013年底達401家餐廳，個數增長13.9%，面積增長18.7%，銷售額增長40.9%。

　　(2)大悅城餐飲面積占比29%，貢獻24%銷售額。

　　2、餐飲業態規劃

　　大悅城將餐飲業態分成兩個大類，10個小類，經過精心培育，這些連鎖餐飲店在大悅城里出現了很多全國銷冠的店鋪。

　　3、餐飲品牌規劃思路

　　(1)了解市場、確定餐飲定位;

　　(2)精準客群，劃分客單價區間;

　　(3)細分口味，覆蓋全面豐富;

　　(4)把握調性，與項目完美結合。

　　4、餐飲品牌組合有四原則

　　(1)臨近原則：同客單價品牌臨近;

　　(2)領頭羊原則：同菜系同口味品牌中優選市場影響力高的銷冠品牌;

　　(3)共享原則：品牌組合與購物中心零售、娛樂、服務等業態共享;

　　(4)創新原則：鼓勵餐飲企業創新;

　　大悅城里最具代表性的餐飲品牌：外婆家、雕爺牛腩。

　　5、大悅城對餐飲租戶的支持策略

　　(1)會員團購

　　(2)節日營銷

　　(3)大眾點評

　　(4)團購儲值卡

　　(5)定向客流邀約

　　(6)移動支付

　　(7)店員管理培訓

　　七、大悅城線上推廣

　　1、首先建立廣泛的線上平臺，完善基本配置

　　建立APP端、微信端、官網等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。

　　目前的線上平臺資源成果是：大悅城打通了整個會員的平臺，有84萬人的會員，有200萬微博和微信粉絲。

　　2、精準營銷

　　在此基礎上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。通過“綜合云數據中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業績以及市場狀況。

　　會員從一開始辦卡到使用，每月的消費額不同，購買商品差異，通過大數據可以分析出會員的行為習慣，從而在某一時間推送給會員某品牌的優惠券、O2O活動或者藝術沙龍等精準信息，從而實現大數據背后的精準化營銷。

　　八、O2O戰略

　　1、朝陽大悅城與銀泰網聯手合作的線下體驗店

　　線上客流引導、線下商品體驗;線下消費下單、在線支付體驗，大悅城與銀泰更深層次地探索O2O商業模式。

　　2、戰略合作

　　大悅城跟阿里巴巴合作的同時，也在跟中糧集團內部的我買網進行合作，把我買網的購物平臺植入到大悅城中，通過流量導入、會員共享以及物流配送等方面資源的結合，實現合作互贏。餐飲行業O2O溝通，通過O2O模式的線上流量優勢資源，增加線下餐飲的翻臺率;通過線下的就餐體驗，增強線上餐飲品牌的傳播力度。

　　3、節假日的線上戰役

　　2014年3月8號，朝陽大悅城和上海大悅城，和阿里巴巴有一個線上、線下的互動，打造“手機淘寶3·8生活節”。合作內容主要是新建了一個支付的平臺，這樣使年輕人在支付方式上有更多的選擇，更加方便消費者。

　　兩個大悅城將近600家商戶有85%參與了移動支付。

　　活動當天，兩個大悅城總銷售額較上一個周六環比增長52.6%，客流量增長20.7%，交易筆數增長30.2%。85%的商戶參與了移動支付，通過移動支付的總銷售額近100萬元，總交易筆數超5000筆，占當日非現金交易筆數的15%。此外，活動當天遠端客流引流效果明顯，朝陽大悅城有20%的客流來自地鐵，上海大悅城還吸引到了浦東的消費者打車來體驗。

　　4、線上導流

　　大悅城還在嘗試通過場內客流連接AP設備，從而將手機接入WIFI的情況繪制出客流熱點圖及客流的行走軌跡，通過室內LBS定位服務精準營銷，對客流進行引導，實現場內客流冷熱區域的平衡。

　　具體做法是：朝陽大悅城在商場的不同位置安裝了將近200個客流監控設備，并通過Wi-Fi站點的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過與會員卡關聯的優惠券得知哪些是受消費者歡迎的優惠產品。

　　5、移動支付

　　朝陽大悅城和上海大悅城與阿里巴巴合作的移動支付。

　　九、商業品類創新

　　天津大悅城有一個非常特色的業態創新品類。項目引入的騎鵝公社，它是給年輕人提供了一個創業的空間，里面有34個小的創意品牌。

　　這個是一個在購物中心內設置的大眾流行的創意文化街區，類似像北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊。要知道在當前商業界，這種文化創意街區是最吸引人氣的業態。

　　具體做法是用集裝箱組合一個街區，然后招募創意類店鋪，通過低租金高抽成的方式，做出一個特色業態。

　　街區面積2000-3000平方米，經過思索與創新，將其改造成6-20m2小店鋪的集合，大悅城與瘋果盒子等創新業態合作，做創意產品，分攤下來租金是原來的15倍以上。此區域的客流量在1-2萬，所售產品銷量比在線上更大，消費者更加享受在購物中心的購物體驗。

　　十、活動營銷

　　活動是商業運營的關鍵環節，大悅城也將每個活動作為日常推廣的重點。下面將大悅城的一些亮點策展活動列舉如下：