說(shuō)到定位，其實(shí)我們是在聊：品類(lèi)和消費(fèi)場(chǎng)景。
在品類(lèi)選擇方面，一要看市場(chǎng)大小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度；二要看口味適應(yīng)面。
在消費(fèi)場(chǎng)景方面，要知道同樣的顧客，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，核心需求是不一樣的。
除此之外，還要注意：1、要緊密結(jié)合本地客群進(jìn)行餐廳的定位，而不是拋開(kāi)地域限制空談品牌的定位；2、在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正，活下來(lái)，比什么都重要。
經(jīng)過(guò)了前幾年的各種創(chuàng)新，麥當(dāng)勞現(xiàn)在要回歸了。
2017年3 月 1 日，麥當(dāng)勞芝加哥總部發(fā)布了一份《全球長(zhǎng)期增長(zhǎng)計(jì)劃》，除了加強(qiáng)對(duì)科技的使用、重點(diǎn)推廣外賣(mài)之外還特別強(qiáng)調(diào)了：人們并不需要一個(gè)不一樣的麥當(dāng)勞，而是一個(gè)更好的麥當(dāng)勞。
麥當(dāng)勞所說(shuō)的回歸，是指回歸快餐的定位。說(shuō)到定位，其實(shí)我們是在聊：品類(lèi)和消費(fèi)場(chǎng)景。
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定位就是選品類(lèi)
消費(fèi)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，首先是選擇品類(lèi)，而非品牌。
定位就是選品類(lèi)，在品類(lèi)里做細(xì)分，做減法，做差異。如何確定做什么品類(lèi)，可以參考串亭創(chuàng)始人丁一的方法：
1. 看市場(chǎng)大小，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
適合餐飲初創(chuàng)者的方法：選對(duì)手多，對(duì)手弱的品類(lèi)；因?yàn)閷?duì)手多說(shuō)明市場(chǎng)剛性需求大，對(duì)手弱說(shuō)明市場(chǎng)沒(méi)有老大。
2. 口味適應(yīng)面
餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應(yīng)面廣的，口味適應(yīng)面廣剛需消費(fèi)頻率就高，一般這個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不強(qiáng)，投入也不會(huì)太多，還有很多機(jī)會(huì)。
雖然做生意最忌諱沒(méi)有差異化，但也不能一味的追求差異化。在競(jìng)爭(zhēng)非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)，的確非常難。
比如小肥羊曾經(jīng)大力推廣過(guò)一款高度差異化的新產(chǎn)品：
清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：夏天吃火鍋太熱了，所以推出一款感覺(jué)清涼的產(chǎn)品；但是最終市場(chǎng)反應(yīng)并不好。
火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？
好的差異化，一般有三個(gè)原則：
1、要貼近品類(lèi)的消費(fèi)特征（至少不沖突）2、做出的改變要能夠增加顧客的利益3、有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新
同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。
海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評(píng)為平庸）；而服務(wù)，才是海底撈的噱頭：免費(fèi)美甲、免費(fèi)擦鞋、拉面表演…便于宣傳和吸引顧客嘗新。
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定位顧客的消費(fèi)場(chǎng)景
相對(duì)于品類(lèi)（這家店是吃什么的），消費(fèi)場(chǎng)景是一種隱形的定位——消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下去這家店吃飯。
“消費(fèi)場(chǎng)景”很少被表達(dá)出來(lái)，但它深深的印在顧客的潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著顧客的消費(fèi)決策。
舉個(gè)例子，下面這段情侶之間的對(duì)話：
女友表面上在挑選食物，實(shí)際上在挑選適合約會(huì)場(chǎng)景的餐廳
消費(fèi)場(chǎng)景，按照人均消費(fèi)的高低和消費(fèi)的目的，可以大致分為5種類(lèi)型：
消費(fèi)場(chǎng)景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，核心需求是不一樣的。
例如：快餐場(chǎng)景下，顧客最看重的是快速而實(shí)惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，顧客看重的則是特色和氣氛。
關(guān)于消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)定位的影響，可以參考“西貝莜面村”的3次更名，也就是3次消費(fèi)場(chǎng)景的定位變化：
1、從西貝西北菜到烹羊?qū)＜遥?/span>
國(guó)八條后，商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。
2、從烹羊?qū)＜一貧w莜面村：
是西貝向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)型的結(jié)果，而購(gòu)物中心最旺盛的餐飲消費(fèi)，是品質(zhì)便餐。
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不要局限于經(jīng)典定位理論
特勞特經(jīng)典定位理論強(qiáng)調(diào)：要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)空位，通過(guò)占據(jù)顧客的心智，成為該品類(lèi)的第一，并重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
有點(diǎn)晦澀難懂？那就舉個(gè)例子吧：王老吉的崛起之路
然而，這個(gè)理論最大的局限是…錢(qián)！王老吉的營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)都上百億了，誰(shuí)能比得上？
所以，王老吉的這套思路，也只能適合于大眾消費(fèi)品，而餐飲業(yè)…
1、餐廳的服務(wù)半徑有限，大多數(shù)顧客來(lái)自周邊3公里，廣告無(wú)法精準(zhǔn)投放；2、餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒(méi)有那么明顯，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)把店開(kāi)到幾千公里之外服務(wù)于更多的顧客。
餐廳的定位不可照搬經(jīng)典定位理論，尤其是創(chuàng)業(yè)型餐廳：
1、要緊密結(jié)合本地客群進(jìn)行餐廳的定位，而不是拋開(kāi)地域限制空談品牌的定位；2、在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正，活下來(lái)，比什么都重要。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)于 定位=選品類(lèi)+消費(fèi)場(chǎng)景 這個(gè)公式，您是否可以嘗試再定位一次自己的餐廳，又有哪些新看法？
