很多企業都在積極探索新零售，可新零售在組織中該如何定位，由誰來做，從哪里入手？這位先行者，用亮眼的成績——4300多家智慧門店，10000多名智能導購，與上百萬會員建立好友關系，給我們帶來了一個企業向新零售轉型的樣本。
“老人做新事，新人做老事，是有一定道理的。”
坐在特步總部20層的辦公室里，剛從國外出差回來，還沒倒過來時差的李波，一邊喝著咖啡提神，一邊跟我聊起來。
老的事情，因為所有流程、所有制度都OK了，新人進來后，就算他有自己的新方法，做事情也不會跑偏到哪里去。
老人適合做新事情，是因為他有原來的沉淀，有資源和關系，做的雖然是新事，打開局面還是要容易得多。我就屬于典型的老人做新事。
李波說的“新事”，就是特步正在探索的新零售轉型。他現在是特步新零售運營中心高級總監，一手推動著特步的新零售進程。
李波是2015年來特步的，此前，他先后在可口可樂、李寧、阿迪達斯等品牌工作，干的一直就是零售。
用他自己的話說，他是“從中國本土市場成長起來的零售人，專注零售20年”。就因為是個零售“老兵”，他來特步后就肩負起了線下零售管理。
李波聊起“老人”“新人”，其實講的是，企業在做新零售的時候，給它一個怎樣的組織定位——是全面統帥線上線下，還是先搞個小范圍試驗；
讓誰來做——是空降兵、電商部門的人，還是線下部門的人，這一切都取決于企業的現狀，沒有一個定律。
就拿特步自己來說，它的新零售目前還是探索性的，在組織架構上，跟線下零售部門和電商部門是并行的。
它有點像一個特區，有自己的“試驗田”，核心任務是摸索好的方法，沉淀和運營好會員流量，同時提升管理效率。
讓李波來負責新零售，是因為“新零售的大部分落地工作需要線下分公司和店鋪配合，而我就是從線下出來的，天然帶著線下的關系和資源，說得不好聽，我刷個臉，事情可能就辦妥了”。
幾件事，打下新零售基礎
特步做新零售有兩個關鍵時間節點。一個是2017年3月，特步成立新零售運營中心。一個是2018年3月，特步跟阿里開始合作新零售。
不過，說特步是從2017年3月開始做新零售的，卻也不恰當，因為跟很多做新零售的企業一樣，“在新零售概念出現之前，我們其實已經在做了，只是不知道這就是新零售”。
時間回到2015年，這一年，特步啟動了零售轉型。
2015年到2017年，我們做了好幾件事，當初的目的是提升渠道質量、產品力、商品運營力，還有零售執行力。
從今天來看，這些動作恰恰為后來的新零售打下了很好的基礎。李波說。
跟很多鞋服企業一樣，特步一直采用批發模式。貨品生產出來后，發給分公司總代就完事了。至于總代怎么在自己的門店進行銷售，又怎么分銷給加盟商，特步基本上很難管控到。
2015年，特步給門店導入了POS門店運營系統，里面集成了會員系統、收銀系統、庫存系統等。
有了這套系統，就有了運營數據和報表體系，“不僅可以知道門店運營狀況，還可以引導大家關注銷售，不是看今天賣了多少錢，而要看這些錢是怎么賣出來的，什么產品賣出來的，是新品還是舊品，是鞋子、服裝還是配件，是高價賣的還是低價賣的，是老店賣的還是新店賣的，哪些產品賣得快，哪些賣得慢，等等”，李波說。
以前，特步總部的政策、活動或指令，都是一層一層往下傳遞。因為不同層級對事情的理解和認識不太一樣，到最后，信息往往斷流，根本到不了店員那里。而且，店員流動頻繁，既影響門店業績的穩定，又影響顧客體驗。
于是，特步與外部服務商合作開發了一個“超級導購”App，通過手機端，使公司與2萬多名店員連接起來，可以快速溝通，以解決上傳下達、店員培訓、店員留存、市場反饋等問題，提升管理效率。
2016年以前，特步的舊貨基本上都是通過工廠店、特賣場進行消化的。后來，代理商不愿開工廠店了。
特步大盤CEO李冠儀就組織幾個人，開著小貨車，拉了3天的貨，直接到工廠或礦區去賣。等貨賣完了，就讓工人直接到線上的特步特購會商城去買。
“特購會是一個從零開始創造的渠道，而且一上來就是線上線下融合互補。特購會的出現，等于我的渠道實現了分級，我的貨品也跟著分級好了。而且，不同渠道對應的消費者是有所區別的，某種程度上，等于又把人和貨進行了匹配。”李冠儀總結說。
到今天，特購會沉淀的會員已有幾十萬，其中活躍會員接近20%，具有很高的黏性。
2015年，特步回歸運動，提出以消費者體驗為核心的“3+”戰略。作為“3+”戰略的落地項目，特步開始組建跑步俱樂部，打造跑步生態圈。
從2016年8月開始，特步跑步俱樂部在北京奧森公園、長沙橘子洲、南京玄武湖、合肥濱湖、廈門體育中心、蘇州愛琴海、武漢東湖等地相繼落地。
跑步俱樂部以跑者為核心，提供訓練營課程、跑者安全培訓、存包、淋浴、賽事一站式報名等一系列跑者服務。
現在，通過跑步生態，特步已經服務了超過百萬的跑者，成為國內擁有最大規模、最專業跑者社群的運動品牌。
特步早在2014年就開始踐行線上線下融合，實現線上下單，線下發貨。如今，特步的O2O門店每天都有大量的線上訂單，發快遞已成為門店的一項日常工作。
O2O成為了一個橋梁，讓線上線下增進了了解，同時也是一個紐帶，用共同利益把線上線下擰在一起。
現在，特步所有門店都具備訂單操作系統、管理體系、結算體系、快遞體系、線上線下共同的售后服務體系，為新零售的推進打下堅實基礎。
組織先行，開啟新零售大門
2017年3月，特步成立新零售運營中心，零售轉型的第二步——新零售的探索和嘗試——由此開啟。
從時間點來看，當時新零售概念已經提出，但是，“大家對它其實沒有一個清晰的理解和洞察。從丁水波董事長到CEO，大家只是都覺得這是一個趨勢。
面對未知，我們不應該拒絕，應該積極擁抱，積極探索。而且，這跟零售相關。
所以，就建了一個運營中心，把超級導購、特購會、跑步俱樂部、CRM運營、官方商城等幾塊放了進來。整個中心和我當時負責的零售管理中心拼在了一起”，李波說。
新運營中心被冠以“新零售”，倒不完全是因為先有了這個概念。
當時，李波管的是整個零售管理中心，新零售運營中心得跟原來的零售有所區別。而且，新零售運營中心的幾塊內容，跟原來那攤確實長得不一樣，得給它一個帽子。
其實，他們想過叫新業務、新渠道、特殊業務什么的，但都覺得不妥。最后，李波說：“借新零售的勢，就叫新零售運營中心吧。”
李波還給新零售下了一個定義：
特步新零售是以消費者為中心，通過科技和資源的整合，串聯起品牌、店鋪、店員、社群、跑者等關鍵營銷環節，以沉淀消費者數據為手段，進而調整品牌營銷資源配置，最終以提升內部管理效率，繼而提升消費者體驗為目的的營銷管理過程。
我們可以發現，在新零售的定義前面，李波特意加上了“特步”兩字。這說明，特步對新零售有著自己的認識，它要做適合自己的新零售。
事實上，在2018年3月與阿里開始合作新零售之前，特步做的就一直是自己的新零售，核心任務是運營和管理好特步的所有線下流量。
特步新零售運營中心下面有6個部門，包括跑步俱樂部運營部門、CRM運營部門、特購會運營部門、智能零售部門、技術支持部門、零售學院。
但這只是運營中心的內部架構，它在運作的時候，會變成一個跨部門、跨中心、線上線下融合的聯合作戰團隊。
為了清晰地展示新零售運營中心日常的運營狀態，李波一邊畫著組織架構圖，一邊跟我說：
我們會跟品牌中心要推廣內容，跟IT中心要技術支持，跟電商的全渠道管理中心要平臺資源，比如阿里的新零售工具和技術，跟財務部門做移動支付賬務處理，還要跟最大的合作伙伴——線下零售部門要落地執行，因為新零售的大部分落地工作都需要線下分公司和店鋪配合。
智能導購，店員與會員成好友
李波告訴我：“特步的新零售從一開始就聚焦在會員運營上，但是，我們雖然有各種各樣的用戶觸點，在沉淀會員以及后續的會員互動上，卻沒有一個很好的辦法，尤其是在門店這一塊，因為這里是特步最主要的用戶觸點。當初，我們做超級導購的時候，就想過讓導購去連接會員，可惜沒有技術。”
正因為有這個痛點，特步在2018年3月開始與阿里合作新零售后，首先引入的新零售工具便是智能導購方案。
這個方案主要包括兩個部分：一個是導購二維碼，一個是基于釘釘的導購客戶端。
顧客進入門店后，店員在接待顧客的過程中，會拿起掛在胸前的導購二維碼，邀請顧客用手淘掃碼加入會員。顧客掃了碼，就成了特步的會員，同時擁有了自己的專屬導購。
店員可以在釘釘上管理和運營自己的會員。
他可以給會員打標簽、做備注，比如年齡、生日、工作、鞋碼、顏色偏好、穿衣風格、生活習慣、身材、寵物等，只要能幫助自己了解會員，什么備注都可以。
他也可以給會員推送內容，比如促銷活動、優惠券、生日祝福、節日禮品、服務提醒等。會員在自己的手淘上接收這些信息。
如果會員需要售后、咨詢等服務，只需在手淘上搜索附近的特步店，然后直接點擊“我的專屬導購”，就可以跟導購在線溝通。
剛開始推智能導購的時候，店員并不怎么配合。
特步門店店長張志明說：“店員習慣了傳統模式，現在讓顧客掃碼，備注會員信息，還要跟會員溝通，他們都覺得太麻煩了。所以，剛開始，有點逼著他們做，但經過一段時間磨合，他們就習慣了，關鍵是也看到了業績和收入的增長，比如，改造前后店員每月收入增長了一倍多，還不包括加會員促成交的獎勵。大家的積極性自然就上來了。”
張志明還講到了智能導購的其他一些好處。
比如，會員到門店來處理售后，往往浪費時間，又耽誤其他想購物的顧客。
現在，會員想到門店換貨，雙方可以先在線上溝通好，店員直接把貨品備好，等會員一來，直接拿給他就行了，不需要會員等，又可以省下很多時間去接待新的顧客。
再比如，出現產品質量問題時，可以事先溝通好，會員到店直接換貨或退貨就走，避免在門店出現糾纏，甚至爭吵，對其他顧客造成不良影響。
而且，由于是一對一的專屬關系，平時溝通頻繁，慢慢雙方會很融洽，甚至成為好朋友，即使真有什么質量問題，也會很好解決。
到目前，特步已有1萬多名店員連上了智能導購，線下會員已經迅速突破千萬，會員增速差不多是以前的2倍?，F在，每月會員招募仍在穩步增長。
上述數字讓李波很開心，不過，更讓他興奮的是另外兩個數字。
2018年雙11，特步推出了一個線上發券、線下核銷的活動。當時，有兩種發券模式。
• 一種是系統大規模推送，告訴會員，特步雙11有活動，買500送50，歡迎到時候用券核銷。
• 另一種是店員一對一推送，告訴會員，我們店鋪雙11有活動，上次你看上的那雙鞋子正好到貨了，你要不要來看看。
“一種是鋪天蓋地，一種是一對一?；顒咏Y束后，數據出來了。大規模推送的轉化率在0.6%左右，也就是千分之六，推了1,000人，大概有6人用了券?；诘陠T的個性化推送，成交率達到了15%，你邀請了100人，有15人來了。”李波的喜悅之情溢于言表。
六個在線，把特步送上云端
特步和阿里合作新零售的第二個重頭戲是做到“六個在線”，即組織在線、店員在線、服務在線、支付在線、店鋪在線、商品在線。
目前，特步總部加上各分公司，共有上萬名辦公室員工。所有人都已接入釘釘，實現了辦公釘釘化。
另外，有1萬多名店員得到了智能導購的賦能，與上百萬會員建立了一對一的好友關系，隨時與會員進行在線互動，精準地滿足會員的需求。
特步有4,300多家基本完成了智慧化改造，實現了店員、服務、支付、店鋪和商品在線，升級為新零售智慧門店。
會員在手淘搜索特步品牌號的時候，會顯示離他最近的特步智慧門店，以及該店鋪導購的在線狀態。
去年3月開始跟阿里合作，到今天差不多一年，特步就完成了4,300多家店的智慧化改造，推進速度非?？臁?/div>
特步全渠道管理中心總監王迎新解釋了背后的思考：
我們當時就想先把基礎的東西布上，不等每家店自己決定是否改造。
改造完后，至于哪場推廣活動你愿意參加，就由你自己來定。你愿意參加，我就在后臺給你打個鉤。等于我先把舞臺搭起來，你愿意跳什么舞自便。
這樣做，我就不需要每改造一家，就培訓一次，可以一步到位先都培訓完。
在特步的“六個在線“中，目前正在推進的是商品在線。會員在手淘上搜到附近的線下店鋪時，點擊店鋪圖標，就進入了該店鋪的虛擬線上店，也就是阿里所說的云店。
有了云店，線下店鋪的商品就被搬到了云端。而且，線上線下的品類和庫存完全一樣。換句話說，特步的4,300多家智慧門店，在手淘平臺上都會有屬于自己的云店。這就是所謂的千店千面。
在特步的新零售探索中，我們可以關注超級導購、跑步俱樂部、特購會、會員運營，也可以關注智能導購、六個在線、云店，因為它們都能給我們帶來啟發。
但是，除了這些之外，我們更需要關注的一點是，特步是在做自己的新零售，它從一開始就認定了自己的方向，有了方向，也就知道了什么最適合自己。
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