據艾媒數據顯示，截至2019年第一季度，支付寶及財付通占據市場份額93.2%。然而當刷臉支付風口來襲，誰也不敢保證穩居第一梯隊，況且市場上從不缺乏后來者。在第六屆世界互聯網大會上，銀聯發布“刷臉付”，正式進軍刷臉支付市場。
由于“刷臉付”推出不久，目前刷臉支付市場的競爭仍在支付寶的“蜻蜓”與騰訊的“青蛙”之間，截至10月份，微信支付已推出兩代刷臉支付設備，支付寶推出的蜻蜓今年也已升級到第二代。刷臉支付大戰一觸即發，支付寶這次的打法則是“拉攏”服務商。
10月30日，在支付寶“新商業新生態”大會上，支付寶宣布將從政策、創新、能力、人才與大阿里生態打通等五方面入手，幫助行業內1000家支付服務商完成數字化轉型。支付寶方面還表示，服務商政策將持續迭代，打通阿里系服務商生態，并不斷升級和推出服務商和商家所需的各類數字化經營能力和產品。 “移動支付是線下數字經濟的重要入口，以支付為起點的全域、全鏈路數字化經營是必然趨勢。支付寶希望幫助服務商生態伙伴升級產品、運營等能力，從而把握住數字經濟發展的紅利。”支付寶行業支付事業部總經理葉國暉說道。
在移動支付領域，服務商是支付平臺與商戶之間的“橋梁”，借助平臺能力幫助商家接入支付及提供運營、營銷等其他增值服務。
支付寶方面表示，在原有的支付返傭、IoT餐飲行業激勵政策外，支付寶將試點卡券營銷的現金與流量激勵。同時，隨著支付寶小程序與天貓、淘寶等阿里系產品的打通，支付寶將聯合阿里系產品、技術、能力為支付服務商提供數字化轉型支撐。
對于服務商的支持已經成為內部的KPI。葉國暉表示，“支付寶內部已經給整個計劃定下了KPI，力爭實現‘百、千、萬’目標，即打造100個數字化經營服務標桿樣本，助力1000家服務商伙伴實現轉型升級，培養10000名數字化經營人才。”
支付寶對于服務商的拉攏，在于在刷臉支付大戰中搶占先機。業內分析人士認為，刷臉支付不僅占比逐漸增高，同時在支付過程中積累的數據，能幫助商家提供新的營銷服務和手段。
在刷臉支付的推廣中，支付寶還投入了大量資金支持。今年9月份，支付寶曾高調宣布將30億元市場刷臉支付補貼改為“無上限投入”。“支付寶的補貼力度比較大，根據設備不同商家可獲得最高4800元的補貼，其中我們一款售價1699元的設備，支付寶補貼1600元，分月份返還給商家。”